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Er hält sich gerne in der Zukunft auf: Prof. Peter Wippermann. So kommt es, dass sich der renommierte Trendforscher bereits seit Jahren mit einem heute brandaktuellen Thema beschäftigt: mit Konsumethik. Wer ethisch konsumiert, möchte die Welt verändern. Ein wenig zumindest. Es geht darum, für den eigenen Lebensstil, das eigene Einkaufsverhalten weitreichende Verantwortung zu übernehmen. Ein „Zum Hofe“-Gespräch über Verbraucher, die erwachsen werden wollen.

Konsumethik und Nachhaltigkeit werden gerne in einem Atemzug verwandt. Lassen sich beide Begriffe eigentlich gleichsetzen?

„Nachhaltigkeit will vor allem die Natur und ihre Ressourcen schonen, damit fing alles an. Konsumethik jedoch zieht die sozialen Beziehungen mit ein. Andere Lebewesen nicht ausgeschlossen. Daher die Forderungen nach mehr Tierwohl in der Landwirtschaft.“

Lässt sich Konsumethik auch mit den Schlagworten „bio“ und „fair“ umreißen?

„Früher einmal. Ein konsumethisches Produkt heute ermöglicht mir vor allem, meine zunehmend immateriellen Vorstellungen von einem guten Leben mit dem dafür notwendigen Konsum in Einklang zu bringen. Wo Märkte gesättigt sind, werden immaterielle Werte wichtiger.“

Ein aktuell vielverwendeter Konsumethik-Begriff ist der „Foodprint“. Er betrifft die Klimabilanz eines einzelnen Menschen, ausgedrückt in CO2-Tonnen oder in globalen Hektar (gha), die an Erdoberfläche benötigt werden, um den ganz persönlichen Lebensstandard dauerhaft zu ermöglichen. In Deutschland liegt der Durchschnittswert bei 4,5 gha, in den USA bei 9,6 gha, in Indien bei 0,8 gha pro Kopf. Die größten Belastungen hierzulande entstehen durch: Heizung, Pkw und Ernährung. Ich habe den Eindruck, dass Lebensmittel besonders leicht in den Blick der Konsumethiker geraten. Stimmt das?

„Ja, außerdem Kosmetik und Kleidung. Je näher etwas unserem Körper kommt, umso betroffener und sensibler reagieren wir. Wobei heute alle Branchen konsumethische Angebote machen, Autohersteller ebenso wie Finanzdienstleister.“

Sie erstellen seit 2007 regelmäßige Trendstudien zum ethischen Konsum für die Hamburger Otto Group, ein Name, der direkt an Mode denken lässt. Die letzte Studie trägt den Titel „Lebensqualität“. Was hat es damit auf sich?

„Verbraucher entscheiden stets mit Blick auf ihre eigene Lebensqualität. So pendelt das eigene Handeln zwischen individueller Bequemlichkeit und Bedürfnisbefriedigung einerseits und dem zunehmenden Wunsch nach sozialer Verantwortung und Gerechtigkeit andererseits. Situations – abhängig fällt dann der Kaufentscheid aus – und muss nicht immer ethisch korrekt sein.“

Praktisch völlig nachvollziehbar. Aber wie soll ich als Hersteller, etwa von Lebensmitteln, diesem wankelmütigen Gegenüber begegnen?

„Ganz einfach: Geben Sie dem Menschen Wohlbefinden, also mehr als nur Produkt- oder Servicezufriedenheit. Entlasten Sie Ihre Kunden, nehmen Sie ihnen die sozialen und ökologischen Sorgen!“


Nach der letzten Trendstudie der Otto Group befinden 83 Prozent der deutschen Verbraucher für sich: „Ich kaufe ethisch korrekte Produkte, weil ich damit die Lebensqualität von anderen Menschen (oder auch Tieren) erhöhen kann.“ Auf die Frage, wer die zentralen Impulse setzt, um ethischen Konsum attraktiver zu machen, sagen 36 Prozent: jeder Einzelne. Es folgen Politik (32 Prozent), Wirtschaft (20 Prozent), Medien und NGOs (12 Prozent).


Am Ende müssen aber auch die Zahlen stimmen. Immer wieder wird der Vorwurf laut, dass der Verbraucher zwar viel will und fordert, es aber mit seinen Lippenbekenntnissen nicht bis zur Kasse schafft. Was meinen Sie dazu?

„Sie können sich, wenn Sie gerne möchten, bei diesem Vorwurf aufhalten, natürlich. De facto aber greift er nicht mehr. Der Konsument will einfach in der Breite davon ausgehen, dass sein Produkt per se ethisch korrekt produziert wurde. Dass er aber bereit ist, dafür mehr zu bezahlen – wie zu Beginn der Bio-Bewegung –, diese Zeiten neigen sich ihrem Ende zu.“

Da wird manch einer den Kopf schütteln. Wie soll dieser All-inclusive-Anspruch wirtschaftlich funktionieren?

„Ich verstehe die Abwehrhaltung nicht, Trotzreaktionen sind hier völlig fehl am Platz. Früher galt ein Steak als Luxusprodukt, heute wird eben hinterfragt, wie es entstand. Märkte verändern sich, so ist ihr Wesen. Das erfordert Kreativität, ja, es schafft aber auch ganz neue Gewinnchancen. Schauen Sie sich die Rügenwalder Mühle an!“


Die Rügenwalder Mühle produziert – nach starken Vorbehalten in der Belegschaft – heute auch vegetarischen Aufschnitt, Schnitzel, Nuggets und Frikadellen. In sie investierte das Familienunternehmen, das 180 Jahre lang sein Geld mit Fleisch verdiente, eine 20 Millionen Euro teure Werbekampagne – und damit den kompletten Marketingetat 2015. 2016 sollen die neuen Produkte 30 Prozent des Umsatzes ausmachen. 100 zusätzliche Mitarbeiter stellte der traditionelle Wursthersteller bereits ein, um der großen Nachfrage in drei Schichten nachzukommen. So viel Markterfolg ließ nun auch andere „Fleischgrößen“, wie Wiesenhof oder Tönnies, mit eigenen Veggie-Produkten nachziehen.


Lassen sich denn aus einzelnen Erfolgsgeschichten Rückschlüsse für einen ganzen Markt ziehen?

„Natürlich muss ich mir als Produzent überlegen, in welchem Markt ich anbieten möchte. Rund 20 Prozent der Verbraucher besitzen für ethischen Konsum keinerlei Interesse. Hier zählt nichts als der Preis – und selbstverständlich kann ich mich als Unternehmer hier weiterhin bewegen.“

Und wenn ich mich anders entschließe?

„Dann sollten Sie Ihrer Kundschaft besagte Lebensqualität bieten. Das heißt: Sie ermöglichen sorgenfreien Konsum, nachvollziehbar, glaubwürdig, schnell und einfach.“

Unter dem Strich bleiben wir also bei der konsumgetriebenen Devise von „immer mehr“?

„Ich konnte bislang nicht erkennen, dass dem Menschen die naturgegebene oder religiöse Grundhaltung innewohnt, seine Ansprüche und damit seinen Konsum einzudämmen. Worum es heute geht, ist Balance. Wie schaffen wir es, unseren Konsum zu genießen und gleichzeitig auch die Lebensqualität anderer – etwa in den produzierenden Schwellenländern – zu steigern? Warum soll es hier keine neuen Lösungen geben? Warum keine Innovationen?“

Machen wir es also praktisch und nehmen dieses Magazin: „Zum Hofe“ ist ein Produkt, auf das sich grundsätzlich verzichten ließe. Da wir das weder wollen noch müssen, wie Sie sagen, produzieren wir in der Region, achten beim Papiereinkauf auf zertifiziert nachhaltige Waldwirtschaft und entrichten unseren Obolus für die klimaneutrale Printproduktion. Ethisch alles korrekt?

„Alles korrekt. Papier bietet ohnehin ein gutes Beispiel: Ich erinnere mich noch gut, wie die großen Zeitschriftenverlage darauf pochten, weiterhin chlorgebleichtes Papier für ihre Hochglanzmagazine verwenden zu dürfen. Heute bekommen Sie so etwas als Papierhersteller gar nicht mehr verkauft, die Magazine gibt es aber immer noch.“

Verstanden. Es geht um ein Sowohl-als-auch, nicht um ein Entweder-oder. Wie kommt’s?

„Der ethische Konsument fühlt sich als Teil des Ganzen. Er will für sich selbst nachhaltig leben, nicht für eine von ihm getrennte Natur. Deshalb möchte er auch sich selbst schützen. Bedenken Sie bitte, nichts ist uns wertvoller als die Gesundheit! Lebensmittel, die in Verdacht geraten, die eigene Gesundheit zu gefährden, sind deshalb völlig inakzeptabel.“


Seit 2009 gibt Peter Wippermann – gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest – den „Werte-Index“ heraus. Die Längsschnittstudie betrachtet das Werte-Ranking der deutschen Gesellschaft. 2014 schaffte es die „Gesundheit“ erstmals auf Platz eins und verdrängte den traditionellen Erstling „Freiheit“. Dass Werte beim Einkaufen zukünftig wichtiger werden, darauf verweist die Zukunftsstudie „Was is(s)t Deutschland 2030?“, die das Unternehmen Nestlé in Auftrag gab. So glauben fast zwei Drittel der Befragten, dass die Menschen stärker darauf achten werden, Produkte zu kaufen, die ihren eigenen Werten entsprechen. Peter Wippermann wirkte auch an dieser Studie mit.


Bleiben wir bei dem neuen Wert der Gesundheit. Was resultiert daraus für die Produzenten?

„Die Konsumenten möchten mitreden. Und zwar da, wo früher die Unternehmen die Innovationstreiber waren und Vorschläge für neue Produkte lieferten. Dahinter steckt eine Eigenverantwortlichkeit, die den Verbraucher überallhin begleitet: Smartphone-Apps verraten ihm direkt im Geschäft, welche Siegel für ihn glaubwürdig sind, was sich hinter welchem Fachbegriff versteckt und wie andere User das ausgewählte Produkt bewerteten. Dieser Austausch verschafft zudem etwas, dass ich Entrüstungsgenuss nenne. Aber auch damit müssen sich Produzenten auseinandersetzen.“

Und wie entwickelt sich dieser Verbraucher weiter? Gibt es schon einen neuen Trend?

„Der Konsument wartet nicht mehr. Schon jetzt beobachten wir zunehmend Menschen, die die Exit-Strategie wählen: Sie halten sich nicht mehr mit einer aufwendig thematisierten Protesthaltung auf, sondern suchen ihre Wege, ihr ganz eigenen Lösungen, um so einzukaufen, wie sie auch leben wollen. Sie machen einfach ihr Ding. Und im Onlineshopping finden sie den idealen Verbündeten.“


Prof. Peter Wippermann unterrichtet Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen. Vor allem aber gründete er 1992 das Trendbüro, ein Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel. Im Auftrag von Unternehmen betrachtet der 66-jährige Marketingstratege seither Trends, Konsumenten und Märkte. Aktuell beispielsweise als Mitglied des „Coca- Cola Happiness Instituts“. Eine hier initiierte forsa-Studie zur deutschen Lebensfreude ließ Wippermanns jüngstes Buch erscheinen: „Lebe lieber froh!“ (Piper Verlag).


Text: Kerstin Rubel. Publikation: Zum Hofe (02/2015). Herausgeber: QS Qualität und Sicherheit. Bildnachweis: Shutterstock (4 PM production)